Команда разработчиков видит продукт изнутри: через список задач, UI макеты и статусы в трекере. На экране всё выглядит логично: кнопки на месте, статусы продуманы, сценарий «срабатывает».
Но у клиента перед глазами нет ни бэклога, ни схемы системы. У него есть своя жизнь, свои задачи и десятки параллельных дел. Он может отвлечься, испугаться, не понять, разозлиться — и уйти.
Когда продукт строится «от экранов», реальный опыт пользователей легко остаётся за кадром. Отсюда — знакомые проблемы:
- «По логам всё хорошо, а люди всё равно не доходят до конца».
- «Поддержка завалена одинаковыми вопросами».
- «Мы улучшали, улучшали, а конверсии почти не выросли».
Поэтому так важно смотреть на требования глазами пользователя. Один из ключевых инструментов, который в этом помогает, — CJM.
Что такое CJM простыми словами
Customer Journey Map (CJM) — это карта пути клиента: от того момента, когда у него появляется боль или проблема, до того, как он решает её с помощью продукта (или не решает и уходит).
Карта позволяет увидеть:
- Какие шаги проходит человек.
- Чего он хочет на каждом шаге.
- С какими барьерами сталкивается.
- Через какие точки контакта взаимодействует с продуктом.
- Какие эмоции и впечатления у него возникают.
Важно: CJM не описывает идеальные сценарии. Её задача – показать реальный опыт клиента, со всеми кривыми дорожками, сомнениями и попытками «сойти с маршрута».
Чем CJM отличается от воронки продаж
Воронка отвечает на вопрос «сколько людей дошло от шага А до шага Б». CJM добавляет к этому «что с ними происходило по пути и почему они, возможно, не дошли».
Воронка:
- Показывает количества и конверсии.
- Полезна для высокоуровневой оценки.
- CJM:
- Показывает логику и контекст поведения.
- Помогает понять причины, а не только следствия.
Они не конкурируют, а дополняют друг друга: воронка говорит «просадка вот здесь», CJM помогает понять почему.
Чем CJM отличается от схем пользовательских потоков и экранов
Юзерфлоу и схемы экранов описывают, как устроен продукт изнутри: «если пользователь нажал сюда, открывается такой экран, затем он может сделать то и это».
CJM смотрит шире и помогает ответить на вопросы:
- Почему человек решил воспользоваться продуктом: с какими потребностями и проблемами он пришёл.
- Какие ещё варианты решения своей задачи он рассматривает.
- В какой момент он сам сочтёт, что его потребность действительно удовлетворена.
- Что происходит после: вернётся ли он и захочет ли рекомендовать продукт другим.
Другими словами:
- Юзерфлоу иллюстрирует поведение пользователя внутри продукта.
- CJM показывает, какое место продукт занимает в жизни человека.
Зачем CJM нужна команде разработки
CJM часто воспринимают как инструмент маркетологов, но когда карта пути клиента попадает в руки продуктовой команды, качество разработки заметно меняется. CJM смещает угол зрения:
- Чётче видна главная цель: помочь пользователю пройти конкретный шаг пути, а не просто расставить кнопки и покрасить их в приятный цвет.
- Вместо споров о личных предпочтениях появляется опора на реальные шаги, барьеры и ожидания пользователя.
- Новые фичи рождаются из понятных потребностей: видно, на каких этапах человеку сложно, страшно или непонятно.
- Формируется общее видение процесса, поэтому аналитикам, программистам, дизайнерам и поддержке проще договориться.
Так что CJM — не «маркетинговая картинка», а рабочий инструмент, который помогает всей продуктовой команде думать в одном направлении: от задач и опыта клиента, а не от абстрактных представлений о целевой аудитории.
Из чего состоит CJM
Форматов CJM много, но суть обычно одна и та же. В нашей практике мы смотрим на несколько обязательных элементов.
1. Персона
Кто именно идёт этим путём: какая у него роль, мотивация, ограничения, контекст. По сути это портрет пользователя, который помогает превратить абстрактное «лицо, принимающее решение» в живого и понятного человека.
2. Этапы пути
Крупные шаги от осознания проблемы до повторного использования или рекомендации продукта. Например: узнал → разобрался → выбрал → оформил → начал пользоваться → продолжил / ушёл.
3. Цели пользователя
Что человек пытается сделать на каждом этапе: понять, сравнить, минимизировать риск, сэкономить время, убедиться, что все данные в порядке и т.д.
4. Боли, страхи, барьеры
Что ему мешает двигаться дальше. Причин может быть много: страх потерять деньги или данные, сложная терминология, недоверие бренду, непонимание, что будет дальше и т.п. Всё это заставляет пользователя остановиться, засомневаться и сойти с пути.
5. Точки контакта
Через какие каналы человек взаимодействует с продуктом и компанией: поисковик, сайт, личный кабинет, мобильное приложение, поддержка, письма, менеджер, мессенджер — словом, всё, где возникает контакт.
6. Эмоции и впечатления
Как клиент чувствует себя на разных этапах: спокоен, раздражён, растерян, уверен, приятно удивлён. Эмоции помогают понять, где особенно важно снизить напряжение или, наоборот, добавить «вау эффект».
7. Метрики и идеи улучшений
Как мы будем понимать, что стало лучше:
- конверсии между этапами;
- количество обращений в поддержку;
- время на выполнение шага;
- возвраты, отказоустойчивость и т.п.
Рядом фиксируются гипотезы и идеи: что можно сделать, чтобы убрать барьер или усилить позитивный опыт.
Как создаётся CJM
У CJM легко отнять практический смысл, если относиться к ней как к красивой картинке для презентации. Чтобы этого не случилось, важно держаться простого рабочего цикла.
Шаг 1. Определить, зачем вообще нужна эта карта
Первый вопрос звучит так: какую задачу предстоит решить с помощью CJM и какого результата нужно добиться. Например:
- Понять, где и почему пользователи чаще всего бросают оформление заказа.
- Выяснить, что происходит с клиентом между заявкой и первым успешным использованием.
- Структурировать входящие запросы от бизнеса и поддержки.
Чем точнее сформулирована цель, тем полезнее получается карта. Вместо попытки «охватить всю вселенную» фокус смещается на конкретный отрезок пути и конкретную проблему.
Шаг 2. Собирать данные, а не только мнения
CJM не должна быть чистой фантазией команды. Основанием для карты служат:
- Интервью и обратная связь от реальных клиентов;
- Продуктовая и поведенческая аналитика;
- История переписок с поддержкой;
- Опыт фронтовых команд (продажи, аккаунты, внедрение).
Это не означает, что гипотезы нужно выбросить в мусорную корзину. Главное – честно отмечать, где используются реальные данные, а где — гипотезы.
Шаг 3. Описать ключевые этапы пути и свериться с командой
Сначала выделяются и упорядочиваются основные этапы пути, затем набросок разбирается вместе с коллегами из разных ролей: продукт, разработка, аналитика, поддержка, маркетинг.
Это помогает:
- Увидеть слепые зоны;
- Убрать лишние детали;
- Не потерять важные ветки пути (например, когда клиент приходит не через «идеальный» маркетинговый сценарий).
Шаг 4. Заполнить карту: цели, боли, эмоции, точки контакта
- На этом шаге путь наполняется содержанием:
- Что человек хочет сделать на этапе.
- Что ему мешает.
- Что он при этом чувствует.
- Где и как он взаимодействует с продуктом или компанией.
- Какие показатели отслеживаются на этом участке пути.
На этом же этапе появляются первые гипотезы: «если сократить количество полей на этом шаге» → «если добавить понятную подсказку вот здесь» → «если уменьшить время ожидания ответа поддержки» и т.д.
Шаг 5. Выбрать приоритеты и превратить их в требования
Самое важное: CJM должна заканчиваться действиями, а не красивой схемой.
Исправлять всё сразу не требуется — достаточно выбрать несколько приоритетных проблем:
- Где больше всего потерь.
- Где требуются наименьшие усилия для улучшения.
- Какие изменения дадут максимальный эффект для клиента и бизнеса.
Далее эти проблемы превращаются в конкретные инициативы, задачи и требования к системе: что именно нужно изменить в продукте, процессах, интеграциях, коммуникации.
Роль системного аналитика в работе с CJM
Для системного аналитика CJM — не красивый постер на стене, а рабочий инструмент, который помогает:
-
Переводить язык клиента на язык системы. Из тезиса «клиенты боятся, что потеряют данные» рождаются конкретные требования к процессам, интерфейсам, валидациям, логированию, уведомлениям.
-
Проверять требования на совместимость с реальным путём клиента. Если новое правило или фича усложняют критический шаг, это видно на карте. Аналитик поднимает вопрос: как это повлияет на человека, не сломается ли его путь.
-
Соединять бизнес цели, технические ограничения и пользовательский опыт. CJM помогает сохранить фокус на человеке, когда обсуждаются SLA, лимиты, архитектура, интеграции и другие технические вопросы.
-
Связывать изменения в продукте с изменениями на карте. Продукт развивается, появляются новые сценарии и точки контакта. Аналитик отслеживает, как эти изменения влияют на путь клиента, и инициирует обновление CJM, чтобы карта оставалась рабочим отражением реальности, а не «артефактом прошлогоднего проекта».
Итог: зачем CJM продуктовой команде
CJM сама по себе не делает продукт идеальным. Но она даёт то, чего часто не хватает в пылу разработки: ясную картину того, как живой человек проходит путь от своей проблемы до решения — и где именно по дороге всё идёт не так.
Когда у команды есть такая карта, споры «кто как видит пользователя» постепенно сходят на нет. Решения начинают опираться не на догадки, а на конкретные шаги, барьеры и эмоции.
Появляются понятные приоритеты, а доработки всё чаще приводят к реальным изменениям в опыте клиента, а не только в интерфейсе.
Для системного аналитика CJM — это способ удерживать фокус всей команды на человеке, не теряя из виду бизнес цели и технические ограничения. Такой взгляд помогает проектировать системы так, чтобы они не мешали клиенту идти к своей цели, а поддерживали его путь и делали его заметно более спокойным и комфортным.
Если вам близок такой подход — смотреть на требования через призму реального пути клиента, выстраивать логику продукта от проблем пользователя, а не от экранов, — возможно, вам будет интересно то, как выстроена работа в Интернет-Фрегат
Сейчас в команде открыта вакансия системного аналитика, где CJM, пользовательский опыт и работа с требованиями «от клиента» — это не теория, а ежедневная практика.
Посмотреть описание вакансии и откликнуться можно здесь.
